Suomessa käydään tänä kesänä jälleen vintagemarkkinoita, muun muassa Billnäsin vanhassa ruukissa, jossa satoja vuosia vanha teollisuusmiljöö täyttyi esineistä, joilla kaikilla on jo yksi elämä takanaan ja toinen edessään. Asetelmassa on jotain kaunista: paikka, joka sai uuden elämän, myy tavaraa, joka saa uuden elämän. Sama ilmiö kahdessa mittakaavassa.
Kyse ei kuitenkaan ole vain markkinatapahtumasta. Suomalaiset ovat tutkimusten mukaan maailman aktiivisimpia käytetyn tavaran ostajia. Noin kaksi kolmesta suomalaisesta on ostanut käytettyä kuluneen vuoden aikana, alle 30-vuotiaista yli 80 prosenttia. Kiertokaupan arvo on kasvanut kahdessa vuodessa yli puolella, ja jo joka neljäs verkkokauppapaketti sisältää käytettyä tavaraa. Marginaalista tuli valtavirtaa niin nopeasti, että harva ehti huomata siirtymää.
Mutta miksi?
Yksi vastaus saattaa löytyä siitä, mitä massatuotanto teki esineille. Uusi tavara on identtinen miljoonan muun kanssa – sama tuoli, sama paita, sama valaisin. Kun samaa tuotetta valmistetaan loputtomasti, ainutlaatuisuudesta tulee niukkuushyödyke. Vanha esine tarjoaa jotain, mitä uusi ei voi luvata. Sitä ei ehkä enää valmisteta, eikä kukaan voi välttämättä ostaa täysin samanlaista. Onkin kiinnostavaa tarkastella, mistä yksilöllisyyttä nykyään etsitään. Ei välttämättä luksuksesta tai brändeistä, vaan paikoista, joissa mikään ei ole minkään kopio, vaan ainoa laatuaan; kirpputorin pöydältä. Vintagemarkkinoiden laatikosta. Isovanhempien vintiltä.
Mutta ehkä vielä kiinnostavampaa kuin esineiden muuttuminen on se, miten niiden merkitys on muuttunut. Vielä sukupolvi sitten kirpputorilla käyminen oli monelle asia, joka viestitti, ettei ollut varaa ostaa uutta. Nyt sama löytö esitellään ylpeänä sosiaalisessa mediassa ja teon symbolinen merkitys on muuttunut täysin. Puutteesta tuli arvo, säästämisestä tuli valinta. Kuluttamisesta on tullut yksi tavoista kertoa, kuka olemme ja mihin uskomme. Ostoskassi on nykyään kannanotto – halusimme sitä tai emme.
Tutkimustalon näkökulmasta tähän täytyy kuitenkin lisätä varaus, sillä data kertoo myös toisenlaista tarinaa. Käytetyn ostamista harkitsevia motivoi edullinen hinta moninkertaisesti useammin kuin vastuullisuus. Viidesosa käytettyjä vaatteita ostavista hankkii vaatteita, joita ei koskaan käytä, ja valtaosa second hand -ostajista ostaa edelleen myös pikamuotia. Psykologiassa tätä selitetään muun muassa moral licensing -ilmiöllä: hyvä teko voi antaa luvan huonommalle. "Ostin sen käytettynä" voi toimia huomaamatta lupalappuna ostaa enemmän. Käytetyn ostaminen ei siis automaattisesti vähennä kulutusta, vaan voi myös tehdä kuluttamisesta kitkattomampaa. Arvot näkyvät ostoskorissa, mutta eivät ehkä aina niin suoraviivaisesti kuin haluaisimme uskoa.
Tämä olettama kuitenkin perustuu hyvin pinnalliseen tapaan selittää ilmiötä ja tuntuu siltä, ettei sen suosio ole selitettävissä pelkällä hinnalla tai vastuullisuudella. Ehkä taustalla on jotakin vaikeammin mitattavaa. Elämme maailmassa, jossa lähes kaikki on kuratoitu puolestamme. Algoritmit ehdottavat, mitä katsomme, kuuntelemme ja ostamme – usein ennen kuin itse tiedämme, mitä haluamme. Vintage- ja second hand -markkina toimii toisin. Kukaan ei tiedä, mitä etsit, eikä edes yritä tietää. Tarjolla on vain se, mitä sattuu olemaan. Kun tuote osuu kohdalle, sitä ei syötetty sinulle, vaan sinä löysit ja valitsit sen itse. Ehkä juuri sattuman mahdollisuudesta ja kontrollin tunteesta on tullut nykykuluttamisen harvinainen ylellisyys.
Tämä liittyy ehkä vielä laajempaan muutokseen siinä, mitä pidämme arvokkaana. Jokainen aikakausi on määritellyt omat ihanteensa. Teollistuminen teki uudesta edistyksen symbolin. Digitaalinen aika teki nopeudesta hyveen. Nyt katse näyttää yhä useammin kääntyvän siihen, mikä on säilynyt. Vintage-esineen arvo ei ehkä ole vain materiaalissa, vaan siinä, että se näyttää jotain kestävää maailmassa, jossa lähes kaikki vaihtuu jatkuvasti.
Samaan aikaan nykykuluttaminen tuntuu muuttuneen optimointitehtäväksi. Vaihtoehtoja on enemmän kuin koskaan ja päätöksenteko niiden välillä tuntuu yhä uuvuttavammalta. Second hand -markkinoilla logiikka kääntyy päälaelleen. Kaikkea ei ole saatavilla ja täydellistä vaihtoehtoa ei voi etsiä loputtomiin. On vain se, mikä on juuri nyt tässä. Ehkä viehätys syntyykin siitä, ettei kaikkea voi optimoida.
On myös kiinnostavaa huomata, ettei vintage ole ilmiönä suinkaan yksin, vaan kenties vain yksi osa laajempaa tarinaa. Kiinnostus käsitöihin, vinyylilevyihin, analogiseen valokuvaukseen, luonnossa liikkumiseen ja menneiden vuosikymmenten estetiikkaan näyttävät kumpuavan samansuuntaisesta kaipuusta aitouteen. Kenties kyse ei ole vain tavaroista tai vastuullisuudesta, vaan laajemmasta pyrkimyksestä löytää jatkuvasti digitalisoituvassa maailmassa jotain, mikä tuntuu konkreettiselta, pysyvältä ja omalta. Mitä syvempää ilmiötä tarkastelee, sitä enemmän tuntuu löytyvän ristiriitoja ja vastareaktioita sille, mihin suuntaan kuvittelimme maailman olevan menossa.
Siksi Billnäs tuntuu lähes runollisen symboliselta näyttämöltä tälle ilmiölle. Ruukki rakennettiin aikanaan valmistamaan uusia tuotteita. Nyt samat tilat täyttyvät tavaroista, joiden arvo perustuu niiden menneisyyteen. Sekä rakennus, että esineet kertovat samaa tarinaa uudesta elämästä.
En väitä tietäväni, mikä näistä selityksistä painaa eniten – hinta, arvot, tarinat, identiteetti vai löytämisen ilo. Todennäköisesti kaikki, eri ihmisillä eri suhteissa. Juuri siksi ilmiö on tutkimisen arvoinen. Mutta yksi kysymys jää kutittamaan: Jos ainutlaatuisuus, sattuma, aitous ja menneisyys ovat asioita, joita arvotamme yhä korkeammalle, kertooko se lopulta enemmän käytetystä tavarasta, vai siitä, mitä koemme nykyisyydestämme puuttuvan?
