TIETO- JA TUTKIMUSARKKITEHTUURI

Yrityksillä on enemmän tietoa kuin koskaan – mutta onko siitä rakennettu tietopääomaa?

Sain hiljattain käydä mielenkiintoisen keskustelun tiedolla johtamisesta, kun minua haastateltiin Hallituspartnerit Helsingin Puheenvuoro-sarjaan. Keskustelu innoitti minua pohtimaan ja kirjoittamaan aiheesta hieman laajemmin erityisesti tutkimustiedon ja yritysten tietopääoman näkökulmasta.

Yksi keskeisistä opeistani liiketoiminnan johtamisesta on, että data ei vielä ole tietoa, eikä tieto vielä ole ymmärrystä. Yrityksillä on enemmän dataa, tutkimuksia, raportteja ja mittareita kuin koskaan, mutta niiden määrä ei vielä kerro siitä, kuinka hyvin yritys tuntee asiakkaansa ja markkinansa tai kuinka vahva tietopohja sillä on tulevaisuutta koskevien päätösten tekemiseen.

Tästä syntyy mielestäni yksi tiedolla johtamisen kiinnostavimmista kysymyksistä: Rakennammeko yrityksissä tietoisesti omaa tietopääomaamme yrityksen lisäarvoksi – vai keräämmekö jatkuvasti lisää tietoa?

Yksittäinen tutkimus voi olla erinomainen – ja silti kokonaisymmärrys voi puuttua

Yrityksissä tehdään paljon laadukkaita tutkimuksia. Tutkitaan asiakaskokemusta, brändiä, henkilöstöä, markkinaa, kilpailijoita, uusia konsepteja ja tulevaisuuden tarpeita. Tämän lisäksi organisaation omista järjestelmistä syntyy jatkuvasti valtava määrä tietoa yrityksen toiminnasta.

Haaste tai tehottomuus syntyy, jos vuosien aikana kertynyt tieto jää erillisiksi tutkimuksiksi, raporteiksi, aineistoiksi ja tietokannoiksi. Eri toiminnot voivat tutkia samoja tai läheisiä asioita hieman eri näkökulmista, eri käsitteillä ja eri menetelmillä. Arvokasta tietoa on olemassa, mutta yhteinen kokonaiskuva jää muodostumatta. Silloin organisaatiolla voi olla paljon tietoa ilman, että sille rakentuu vastaavassa suhteessa tietopääomaa.

Mitä jos jokainen uusi tutkimus kasvattaisi aikaisempaa ymmärrystä?

Jotta jokainen tiedonjyvä rikastuttaisi jo olemassa olevaa tietoa, tarvitaan rakennetta ja systemaattisuutta. Tarvitaan tutkimusarkkitehtuuri. Tutkimusarkkitehtuuri tarkastelee yrityksen tutkimuksia ja tietolähteitä kokonaisuutena suhteessa liiketoimintaan ja strategiaan. Sen arvo syntyy kokonaisvaltaisuudesta ja pitkäjänteisyydestä. Parhaimmillaan uusi tutkimus vastaa tämän hetken kysymykseen ja liittyy samalla aikaisemmin tuotettuun tietoon, täydentää sitä ja kasvattaa yrityksen ymmärrystä ajan myötä. Silloin voidaan nähdä muutakin kuin tämän päivän tilanne. Miten asiakkaiden tarpeet ovat muuttuneet? Miten brändin asema kehittyy? Mitkä kilpailutekijät vahvistuvat tai heikkenevät? Miten asiakkaiden käyttäytyminen muuttuu? Ovatko tehdyt toimenpiteet vaikuttaneet niihin asioihin, joihin halusimme vaikuttaa? Suuremmissa yrityksissä voidaan myös tarkastella tilannetta läpileikkaavasti eri liiketoiminnoissa tai eri osastoilla. Tieto alkaa rakentaa historiaa, yhteyksiä ja kontekstia ja siitä alkaa muodostua tietopääomaa.

Kaikki tieto ei ole samanlaista – eikä sen pidäkään olla

Yrityksen ymmärrys asiakkaasta tai markkinasta ei synny yhdestä tietolähteestä. Määrällinen tutkimus voi kertoa meille, mitä tapahtuu, kuinka yleistä jokin on ja miten ilmiö muuttuu. Laadullinen tutkimus auttaa ymmärtämään motiiveja, kokemuksia ja syitä. Etnografinen tutkimus voi paljastaa käyttäytymistä ja tarpeita, joita ihminen ei välttämättä itse osaisi kuvata kyselyssä tai haastattelussa.

Tutkimusarkkitehtuurin näkökulmasta kiinnostava kysymys onkin, miten nämä erilaiset tiedot saadaan rikastamaan samaa ymmärrystä. Arvoa luovan tietopääoman rakentaminen edellyttää myös tutkimustiedon jäsentämistä ja luokittelua. Jos yrityksellä on useiden vuosien ajalta määrällisiä tutkimuksia, haastatteluja, etnografista aineistoa ja muuta asiakastietoa, pitäisi pystyä tunnistamaan, mitkä niistä kertovat esimerkiksi asiakkaan tarpeista, käyttäytymisestä, kokemuksesta, motivaatiosta tai ostamisen esteistä. Tällöin tutkimustietoa voidaan tarkastella yli yksittäisten tutkimusten ja tutkimusmenetelmien. Kaiken tiedon ei tarvitse olla keskenään numeerisesti vertailukelpoista. Olennaista on ymmärtää, mikä tieto on yhdistettävissä ja mikä aidosti vertailtavissa ajassa.

Tämän päivän tutkimustiedon pitäisi tuottaa arvoa myös tulevaisuudessa

Tutkimusta suunniteltaessa huomio kiinnittyy luonnollisesti siihen, mitä haluamme tietää juuri nyt. Tutkimuksen arvo voi kuitenkin olla huomattavasti suurempi, jos sen tuottama tieto pystytään myöhemmin löytämään, ymmärtämään ja yhdistämään uuteen tietoon.

Viiden vuoden kuluttua pitäisi edelleen olla mahdollista ymmärtää, miksi tieto aikanaan kerättiin, miten se tuotettiin ja mitä se kertoi yrityksen asiakkaista, markkinasta tai kilpailutilanteesta juuri siinä hetkessä. Kun uusi tutkimustieto voidaan liittää tähän aikaisempaan tietoon, yritys pystyy näkemään muutoksen ja kehityksen aivan eri tavalla.

Tämä edellyttää jatkuvuutta myös tutkimusten käsitteissä, luokituksissa ja keskeisissä mittareissa silloin, kun ajallinen vertailu on liiketoiminnan kannalta tärkeää. Samalla laadullinen ja etnografinen tieto voi täydentää kuvaa siitä, miksi havaittu muutos tapahtuu. Monipuolisesti kerätty tieto ja yksittäiset tutkimukset alkavat muuttua tietopääoman rakentamiseksi.

Tekoäly tekee yrityksen omasta tietopääomasta entistä arvokkaampaa

Tekoäly tekee tästä kysymyksestä vielä ajankohtaisemman. Sen mahdollisuudet yhdistää, analysoida ja löytää yhteyksiä valtavista tietomääristä kehittyvät nopeasti. Yrityksen kannalta kiinnostavaa on kuitenkin se, millaista omaa tietopääomaa tekoälyllä tulevaisuudessa on käytettävissään.

Tekoälyn potentiaali kasvaa merkittävästi silloin, kun sen käytettävissä on jäsenneltyä, laadukasta, vertailukelpoista ja ajan myötä karttuvaa tietoa. Tekoäly voikin tehdä vuosien aikana rakennetusta tutkimustiedosta aivan uudella tavalla hyödynnettävää. Se voi auttaa löytämään yhteyksiä eri aineistojen välillä, tunnistamaan muutoksia ja nostamaan esiin havaintoja, joiden löytäminen hajallaan olevista tutkimuksista olisi aikaisemmin ollut vaikeaa. Onkin hyvä tarkastella, millaisen tietopääoman päälle rakennamme tekoälyn hyödyntämistä.

Tutkimusarkkitehtuuri on investointi tulevaisuuden ymmärrykseen

Ajattelen, että tutkimusarkkitehtuurin suurin arvo on lopulta siinä, että yritys alkaa tarkastella tutkimuksiaan pitkäjänteisenä investointina omaan ymmärrykseensä.

Yksittäinen tutkimus ratkaisee tämän päivän tietotarpeen. Hyvin rakennettu tutkimusarkkitehtuuri auttaa kasvattamaan samalla yrityksen kykyä ymmärtää asiakkaitaan, markkinaansa, kilpailijoitaan ja toimintaympäristöään myös tulevaisuudessa. Silloin tutkimuksiin käytetty investointi voi tuottaa arvoa huomattavasti pidempään kuin yhden tutkimusprojektin ajan.

Parhaimmillaan jokainen uusi tutkimus tekee yrityksestä hieman viisaamman kuin se oli ennen tutkimusta – ja tämä ymmärrys säilyy ja rikastuu myös seuraavaa päätöstä varten. Tekoälyn aikakaudella tällä tietopääomalla voi olla vielä paljon suurempi arvo kuin tällä hetkellä osaamme edes ajatella.